כמה מילים כלליות על האטה כלכלית ועל מכירות בעסקים
5 כללי הברזל להגדלת מכירות בעסקים שיוצגו במאמר זה הינם נכונים תמיד, ולא רק לתקופות של האטה כלכלית במשק. עם זאת, לאור הימים הלא פשוטים שעוברים על המשק הישראלי, כאשר עסקים רבים חווים ירידת מכירות, נביא סקירה קצרה וכללית של הנושא.
בקשת רחבה של מגזרי המשק הישראלי רואים כי הלקוחות הפכו ליותר ממושמעים כלכלית, יותר חוסכים ופחות מוציאים. זאת, בדגש על מגזרים שבהם המוצרים והשירותים נחשבים לפחות הכרחיים, וליותר בגדר מותרות. ניתן לומר כי המשק הישראלי רק הספיק להתאושש במידה מסוימת ממשבר הקורונה, וכבר מצא את עצמו מול בעיות משמעותיות הקשורות לשרשרת האספקה, מלחמת רוביה אוקראינה, המשבר הפוליטי בארץ, התייקרויות בתחום האנרגיה, ועוד.
כל אלו הובילו לירידה בכוח הקנייה של ציבור הלקוחות, שנאלץ להדק את החגורה ולשמור על המשכורת שאיבדה כמה אחוזים בערכה. אכן, התייקרות המוצרים וירידת ערך הכסף, או במילים אחרות – האינפלציה – מורגשת היטב במחוזותינו. וכמו תמיד בעיתות אינפלציה, אנו עדים להאטה במכירות המייצרת קשיים עבור עסקים, החל באובדן לקוחות וקשיי תזרים, ועד לקושי לעמוד במסגרת האשראי ובהלוואות שניטלו מהבנק.
כמובן, גם הריבית העולה במשק שנועדה להילחם באינפלציה אינה מועילה במיוחד. למעשה, תפקידה של העלאת הריבית היא להאט את המשק, וזאת היא אכן עושה, אם כי את התוצאות של ירידה באינפלציה נראה בעוד זמן ממושך. ובינתיים, גם לקוחות נאלצים להתמודד עם הכבדה על ההוצאות החודשיות (החזרי משכנתאות והלוואות), וגם בעלי עסקים מוצאים את עצמם מול הכבדה על התזרים. אכן, מצב עניינים לא פשוט אך גם לא קטסטרופה. אפילו בימים אלו צריך ואפשר לחתור להגדלה של מכירות ולהוספת לקוחות, לצד התנהלות חכמה וזהירה בהיבטים נוספים של העסק.
אז מגדילים שיעורי מכירה ואיך מרוויחים יותר כיום ובכלל? הנה 5 כללי ברזל.
1. להבין מול מה אתם עומדים
באופן כללי, עוד לפני הצלילה אל הפרטים של תסריטי מכירה מול לקוחות, מה שצריך הוא תוכנית עסקית ששמה דגש מיוחד על תחום השיווק והמכירות בעסק. לשם כך, מתחילים בסקירה מקיפה שלל המצב הפיננסי, כולל ההזמנות, הפרויקטים, המוצרים, הזרים, חומרי הגלם, ההלוואות, הדוחות של רואה החשבון וכן הלאה. מכאן מוציאים תמונה שנותנת לנו את המצב הכלכלי לאשורו. בד בבד, אנו מזהים את נקודות התורפה, האיומים והבעיות המרכזיות של העסק, מבצעים תעדוף שלהם ובוחנים את דרכי הפעולה האפשריות.
לאחר מכן, מייצרים תוכנית עסקית עם יעדים מוגדרים עם הצעדים לשיפור ההיבטים השונים בעסק, עם לוחות זמנים ותוך התייחסות למצב הכללי במשק ובענף בפרט. אנו עושים את כל זאת מכמה סיבות. ראשית, כי תוכנית עסקית היא בסיס חיוני לכל עסק ובכל שלב של חייו, לא כל שכן בתקופה מאתגרת שכזו. שנית, כי הגדלת מכירות אינה תמיד התשובה היחידה או אף הנכונה ביותר, ויש לה השלכות שצריך להביא בחשבון (כגון הגדלת תקציב פרסום, צורך לעמוד בקצב הזמנות גדל וכדומה).
ולא פחות חשוב, עלינו להבין מהם המוקשים שלא מאפשרים למכירות העסק להתרומם כרצוי. נכון שההאטה הכלכלית עשויה להיות אחראית לכך, אבל גם הגברה של התחרות, כניסה של טכנולוגיות שמשנות את כללי המשחק, טרנדים חדשים ואופנות משתנות, וכדומה. לשם כך, עלינו לסקור את פעילות המתחרים, להבין את המגמות בענף, לנתח את מכירות העסק, לבדוק חוות דעת של לקוחות, וכיוצא בזאת. כמובן, עלינו להבין מהם צרכי הלקוח, המהווים מרכיב משמעותי בצעדים שננקוט בהמשך. לכן, ייתכן שנבצע מחקר שוק לצורך קבלת משוב מאת לקוחות העסק, ובהתאם לכך ייתכן ונבצע שינויים כמו הטבת שירות לקוחות, תמריצים לשיפור חוויית לקוח, שינויי תמחור, שינויים בשירותים ומוצרים, ועוד פעולות שיתוארו בהמשך המאמר.
על כל פנים, אנו מתחילים עם בדיקות שמאפשרות לנו להבין היכן אנו עומדים, מהם האתגרים הניצבים לפתחנו, מהן הבעיות הדורשות שיפור, אילו הזדמנויות קיימות, מהם הצרכים של לקוחות העסק, מול מי אנו מתחרים, ובהתאם לכך ניתן לגזור את הצעדים הנכונים. זאת, להבדיל מיריות מזדמנות באפלה.
2. חשיבה מחודשת על הבידול שלכם
שוב יוסבר, כי בניית בידול נכון ואפקטיבי חשובה תמיד, ועל אחת כמה וכמה בתקופה הנוכחית ובעסקים המציעים עבור לקוחות פחות או יותר את אותם השירותים והמוצרים כמו אחרים בתחום. בניגוד למה שסבורים בעלי עסקים רבים, לא מספיק לעשות את הדברים היטב, אלא גם לספר אותם בצורה נכונה לכל לקוח, שיידע ויכיר את הסיפור שאנו רוצים שיידע. כלומר, לקוחות העסק צריכים להכיר את ההיבטים המיוחדים, את הניואנסים הקטנים עד ההבדלים הגדולים שמבדלים אתכם מהמתחרים.
לכן, לפני שמבצעים פעולות ספציפיות של שיווק ומכירה, יש לחשוב מה בדיוק מבדיל את העסק שלי מאחרים? מהו הסיפור שניתן לספר על העסק, כך שימלא את המקום הרצוי בדעתו של לקוח בודד ובדעתם של לקוחות רבים. כלומר, כדי שלקוחות יבינו שיש רק עסק אחד, שירות אחד או מוצר אחד כזה. על מנת לענות על שאלות אלו צריך לפעמים לבצע חשיבה מחודשת, סיעור מוחות יצירתי, תוך בחינת כל ההיבטים המייחדים אתכם, כולל אלו שאולי אתם סבורים שאינם מאוד אטרקטיביים.
בין היתר, עלינו לבדוק כיצד לקוחות העסק תופסים אותו היום, אילו בעיות פותר המוצר עבור לקוח, אילו היבטים מבדלים אתכם ממתחרים (מיקום, יוקרה, מחיר עממי, חוויית קנייה), האם הבידול הקיים עדיין מתאים לשינויים שחלו בשוק ובקרב לקוחות, ועוד. בעיקר, עלינו לשים דגש על היבטים שמדבר אל ליבו של לקוח ממוצע, על פי הגדרה מדויקת של קהל לקוחות היעד וצרכיו. לשם כך, עלינו להבין את ההגדרות הבסיסיות של לקוחות העסק, כגון גיל ומגדר, מצב משפחתי וסוציואקונומי, צרכים והרגלים, וכדומה. מה היינו רוצים שאותם לקוחות פוטנציאליים וקיימים יחשבו על העסק, ומה יכול למשוך אותם – המחיר הנוח? המוצר האיכותי?
זכרו: כאשר מספרים ללקוחות את הסיפור הנכון והחיובי, שבאמת מבדל את העסק מאחרים ומדבר אל ליבם, הסיכוי לסגירת מכירה ולהגדלת מכירות אינטרנטיות ופיזיות בכלל, גבוה בהרבה.
3. שימוש מושכל במבצעים והנחות
מבצעים והנחות יכולים להיות כלי יעיל מאוד עבור הגדלת מכירות, במיוחד בימים אלו כאשר לקוחות מהדקים את החגורה. אכן, קשה למצוא לקוח שאינו אוהב לקנות דברים יותר בזול, ולהרגיש שחסך והרוויח. אבל במבצעים והנחות שמציעים ללקוחות צריך להשתמש באופן חכם, נבון וזהיר, בלי להגזים מבחינת שיעור ההנחה, אורכו של המבצע ותכיפות ההנחות.
במילים אחרות, יש להשתמש בהנחות לאור חשיבה מוקדמת הלוקחת בחשבון שורה של פרמטרים: מהי הרווחיות האמיתית של המוצרים שעליהם מעוניין להציע הנחה, האם התמחור הנוכחי נכון ומקצועי, האם אנו מעוניינים להביא לקוחות חדשים, האם לשמר לקוחות קיימים, האם אנו מעוניינים לחסל מלאי, מה תהיה ההשפעה של ההנחה על המוניטין והמיתוג של העסק, מה עושים המתחרים, וכיצד המבצעים משתלבים בתוך האסטרטגיה השיווקית, הפיננסית והעסקית שלנו.
שאלות אלו ונוספות יעזרו לנו לענות על שתי שאלות הבסיס: כמה מתי לתת הנחה ללקוח. כך למשל, האם אנו יוצאים במבצע לרגל החגים (סוכות, חנוכה, יום האישה?), או אולי בגלל האטה צפויה שמקורה בעונתיות בענף (כמו תיירות). כמו כן, בהתאם לנתונים שאספנו, אנו יכולים להתקדם לעבר החלטתו על סוג ההנחה שנציע ללקוחות. למשל, האם נתחיל להציע קופונים ללקוחות כאשר כל קופון קשור למוצר אחד (איזה מוצר נרצה לדחוף, ולמה?), האם נעדיף לספק הנחת כמות שבה המחיר יורד ככל שקונים יותר ממוצר מסוים, האם נציע ללקוח הנחה של אחד ועוד אחד (למעשה 50% הנחה על שני מוצרים), הנחות למצטרפים למועדון לקוחות, וכן הלאה.
בשורה התחתונה, הנחות ומבצעים בהחלט מהווים כלי שכדאי וחשוב להשתמש בו להגדלת מכירות. עם זאת, יש לעשות זאת בצורה מחושבת ומדויקת, תוך הבנת ההשלכות והיעדים ברמה הפיננסית, המכירתית, המיתוגית וכן הלאה.
4. לשפר את עבודת מערך המכירות
לכל הנושא של שימור לקוחות וסגירת עסקאות יש חשיבות גדולה ברגיל, וחשיבות עצומה בתקופות של האטה כלכלית. לפיכך, יש לבצע בדיקה מחודשת ומעמיקה של הנעשה במערך המכירות, ובמידת הצורך להסתייע ביועץ עסקי בעל ניסיון רב בתחום. בין היתר, היועץ העסקי יכול לתת טיפים קטנים, להמליץ על צעדים פשוטים לכאורה שיעשו הבדל גדול. הכוונה היא למשל לביצוע פולואפ על מכירה, חזרה אל לקוח לאחר שליחת הצעת מחיר, ובכלל ניהול אפקטי של תהליכי מכירה עד סגירתם.
אם כן, ישנה משמעות גדולה לשדרוג עבודת צוות המכירות, כגון דאגה להיכרות מצוינת שלהם עם אסטרטגיית השיווק והמכירות הכללית, מתן אימונים והדרכות, בדיקת והערכת ביצועים והעברת משובים, ועד לרמת הצעדים הקטנים.
כמו כן, יש לבדוק את הממשקים שבין מערך השיווק למערך המכירות, במידה והם נפרדים, שכן חייב להיות דיאלוג מהותי בין שני המערכים הללו, המיישרים ביניהם קו בצורה שוטפת. בנוסף, יש לבדוק את הערוצים השיווקיים שבהם המשאבים מושקעים כיום, ומהי רמת האפקטיביות של כל ערוץ. לא פעם, מתגלה כי תקציב השיווק של העסק מושקע בערוצים שאינם מספיק טובים, בין אם מדובר באפיקים המסורתיים ובין אם במדיה הדיגיטלית.
קיימות כמה וכמה שיטות לבדיקת האפקטיביות של ההשקעה בשיווק ופרסום, ועלינו להשתמש בהן בשביל להיפרד משלום מאלו שאינם מצדיקים את ההשקעה. במקומם, נבחר ערוצים שיותר מתאים לתחום ולאופי הפעילות של העסק, וכמובן גם לקהל הלקוחות, לתקשורת הרצויה איתם ולמסרים המבוקשים. יש לציין כי יועץ עסקי מיומן גם יוכל להפנות את בעל העסק אל גורמים בעולם השיווק והפרסום, בדגש על המדיה הדיגיטלית, שיש להם יכולות מוכחות.
מעבר לכך, היועץ העסקי יכול להכווין לאפיקים אפקטיביים מאוד להגדלת מכירות, שאינם כרוכים בשינויים משמעותיים או בהוצאות גדולות. דוגמא טובה לכך מהווים שיתופי פעולה עסקיים, שהיועץ העסקי יסייע באיתורם ובהתגברות על חסמים למימושם.
5. שיפור המוטיבציה בקרב אנשי המכירות
בהמשך לכלל הברזל הקודם, סקירה של מערך המכירות בעסק עשויה לגלות שהמורל ירוד בעת האחרונה, מה שאינו מפתיע בתקופות של האטה כלכלית. קיימות לא מעט התערבויות שיכולות לתרום להגברת המורל, וגם כאן חשוב לעבוד בצורה מסודרת תוך הבנת המצב הנוכחי והסיבות לו. כך למשל, ניתן לבנות תוכנית עבודה שיווקית שנועדה להגדיל מכירות, אליה שותפים ושייכים כל העוסקים במלאכה. כמו כן, ניתן להגביר את תחושת העצמאות ביוזמות וקבלת החלטות, ולקבוע מסגרת יעדים כמותיים פשוטים להבנה ועם רמת אתגר הולמת.
בנוסף, קיימים לא מעט כלים למתן משובים אישיים וגם משובים פומביים המחזקים מוטיבציה עקב הכרה בהישגים וכמובן גם תגמולים עבור עמידה ביעדים והצלחות מיוחדות. מעבר לכך, חשוב לפתח את גאוות היחידה של צוות המכירות, להקפיד על ישיבות ועדכונים שמחזקים את תחושת השייכות ובאווירה חיובית, וכיוצא בזאת.
אמנם, העלאת המוטיבציה מוצגת במאמר זה בתור כלל הברזל החמישי, אך היא פחות חשובה ולעיתים אף קודמת כרונולוגית לשיפור הטקטיקות ודרכי המכירה. אנשים מכירות בעלי מוטיבציה יטו הרבה יותר ללמוד ולאמץ שיטות חדשות ומשופרות, בפחות התנגדויות.
מוגש מטעם: לוי יעוץ כלכלי ועיסקי
